Les publicités sur Internet se servant du rich media -- film, son, interaction, et e-commerce intégré -- ont à nouveau été plébiscité dans une étude indépendante réalisée par Wired Digital et Millward Brown Interactive. Les résultats ont montré que les publicités rich media représentaient une véritable avancée par rapport aux bannières traditionnelles en GIF animés.

L'étude réalisée par Wired Digital sur le rich media a observé les perceptions de marque de trois annonceurs en ligne de tout premier plan, Intel Corp., Novell, et barnesandnoble.com sur un échantillon de plus de 2,400 visiteurs du site Webmonkey. Les gains en performance avec le rich media étaient les plus remarquables dans les domaines suivants : la perception de marque, la fidélité à une marque, l'intention d'achat, et les taux de clics ("click rates").

La publicité de Novell réalisée en Flash a bénéficiée d’une augmentation de 32% en perception de marque. L'image de marque d'Intel a augmenté de 15 % grâce à une bannière rose plasma animé en Java.

L'étude a aussi noté que 61% de la population étudiée remarquaient les publicités rich media et s'en souvenaient, contre 30% des autres qui avaient visualisés une bannière classique.

Les trois annonceurs ont vu leur taux de "clickthroughs" augmenter de 340% avec les bannières en rich media.

"Notre conclusion majeure suite à cette étude est la suivante : Avec un bon message ciblant la bonne audience, les bannières rich media sont nettement supérieures aux bannières GIF en terme de notoriété de marque et d’incitation à cliquer," dit Rick Boyce, vice-président responsable des ventes publicitaires chez Wired Digital.

1999 semble marquer l’année 1 de la publicité rich media.

Au début du mois, une étude sur la publicité broadband, faite sur cinq mois par Intel Corp. et @Home a révélé que ce type de bannière améliore la perception de la marque, capture l’attention des internautes pendant plus longtemps et permet de baisser le taux de branding par impression (CPB)

Une autre étude intitulée : " The Rich Media I Advertising Program " administrée par le bureau d'étude marketing d’Ipsos-ASI a été développée afin de déterminer l'efficacité des publicités rich media dans un environnement broadband en opposition aux publicités classiques.

AT&T, Bank of America, First USA, Intel Corp., Levi Strauss & Co., et Toys R Us ont participé à l'étude.

Les résultats ont dévoilés que les pourcentages de mémorisation augmentaient de 34% par rapport à la moyenne Ipsos-ASI pour les publicités classique. La compréhension du message et de l'univers de la marque se sont aussi améliorés de 30% par rapport aux statistiques de référence. Les consommateurs qui choisissaient de cliquer sur les publicités passaient entre 30 secondes et cinq minutes à interagir avec les publicités.

Selon l'étude Intel-@Home, le taux de mémorisation plus élevé généré par les publicités broadband diminue le coût par impression de marque.

"Quantifier entièrement l'expérience de branding -- pas seulement le "clickthrough" -- que les publicités rich media génèrent est une métrique hautement valable pour les annonceurs," dit Susan Bratton, responsable de la publicité interactive chez @Home Network.

Dans un souci de justesse, Intel et @Home ont beaucoup à gagner à plébisciter les publicités rich media. Intel est en train de vendre son dernier processeur en se basant sur l'argument publicitaire qu'il améliore l'expérience Internet. @Home est un réseau broadband, qui comprend Enliven, une agence publicitaire spécialisée dans la création de bannières rich media.

Malgré toute ces bonnes nouvelles, selon la version 1998 du " Online Advertising Report " réalisé par AdKnowledge, HTML, Java, et Shockwave étaient les formes les plus en vogue de publicité rich media acceptées par les sites Web. Les chiffres sont cependant loin d’approcher ceux présentés par les sites acceptant les vieilles bannières GIF et JPEG qui restent les plus fiables.

Plusieurs raisons ont été données quant à la réticence de certaines entreprises à plonger dans le marché du rich media. Certaines se plaignent du coût trop élevé de la création de ces publicités, rendant plus aléatoire le rendement des investissements. M. Boyce de chez Wired affirme que l’étude de sa société prouve que le RSI (retour sur investissement) est possible avec les publicités rich media.

"Si les bannières rich media sont plus chères en terme de coûts de création que les bannières traditionnelles, les augmentations en performance qu’elles engendrent sont significatives et sembleraient justifier un investissement plus important", ajoute M. Boyce.

La réticence à adopter le rich media, peut également avoir à faire avec l'attitude des consommateurs. Selon une enquête réalisée par INTECO , les téléchargements rapides sont d'une importance capitale pour les internautes. INTECO a aussi révélé que l'animation, le son, et la vidéo étaient très peu valorisés. Pour beaucoup de sites ayant à décider s'ils allaient accepter d'héberger des publicités rich media, la formule est claire : rich media = fichiers plus volumineux = des téléchargements plus lents = des visiteurs perdus.

Bien entendu, tout l'intérêt d'une publicité rich media est d'attirer l'attention, et, d'après les enquêtes réalisées, elles réussissent. Mais sur l’Internet dominé par les bannières en GIF inertes, tout ce qui chante ou bouge attire l'attention, selon les critiques du rich media. C'est du moins le sentiment de Bob Cortez de chez Total Quality Marketing, une entreprise de conseil marketing pour les PME.

"C’est une nouveauté," explique-t-il "Dès que les gens y seront habitué, elles deviendront tout aussi agaçantes et improductives que les bannières GIF inerte pauvrement exécuté."

Tout le monde n'est pas d'accord, comme l’ont prouvés les nouveaux arrivants sur le marché de la publicité rich media.

StreamMedia a procédé au lancement de RadicalMail, un produit de courrier électronique en streaming permettant à l'utilisateur d'ouvrir des e-mails contenant du son et de la vidéo et le service d’enchères en ligne Onsale, a lancé une campagne publicitaire qui permet au consommateur de voir les offres d'enchère les plus récentes de l'entreprise sur des bannières publicitaires.

Vous pouvez télécharger l'étude Rich Media de Wired Digital-Millward-Brown Interactive directement en cliquant ici. C'est un fichier PDF de 400ko.