Depuis les débuts de la publicité en ligne, plusieurs études ont été réalisées sur son efficacité. Mais s’il est assez simple de fournir des chiffres sur le sujet, il est plus difficile de les mettre en perspective. IPSOS-ASI et Grey ont donc décidé de proposer la première étude de référence qui a été financée par les sociétés Intel, Softbank Interactive Marketing Company, et l’Advertising Research Foundation.

L’objet de l’étude était de mesurer la valeur de la publicité en ligne en fonction de différents formats d’annonce. Ont été retenus les critères de choix suivants : la taille des annonces (bannière, demi-écran, annonces insérées entre deux écrans) leur caractère interactif (annonces offrant au moins une fonction interactive autre qu’un renvoi au site de l’annonceur), la cible visée (grand public ou professionnels) et la sonorisation.

L’étude devait répondre à des questions bien précises :

• Quel impact ont la taille et les fonctions interactives d’une annonce sur la visibilité, l’incitation à suivre les liens, l’agrément, le message ?
• Les résultats diffèrent-ils selon qu’il s’agit d’une marque BtoB ou d’une marque de grande consommation ?

Les interviewés ont été invités à visiter un site témoin : Homearts pour le grand public et PC World pour les professionnels. Chacun a été exposé à un seul type d’annonce, le questionnaire étant rempli directement en ligne, après parcours du site.

Au total, 28 tests ont été effectués :

• 3 formats interactifs et 3 non interactifs (soit un total de 6 formats différents),
• 4 marques (2 grand public et 2 BtoB sur lesquelles les 6 formats décrits ci-dessus ont été testés),
• 2 annonces sonorisées (1 grand public, 1 BtoB),
• 2 tests de contrôle, (1 grand public, 1 BtoB).

Dans l’ensemble, les scores de reconnaissance sont meilleurs pour les annonces de grand format. Les annonces qui s’insèrent entre deux écrans, et les annonces demi-écran obtiennent des scores de reconnaissance nettement supérieurs à ceux des bannières (de plus de 49% pour les annonces insérées entre deux écrans et de plus de 39% pour les annonces demi-écran).

Leur meilleure visibilité ne se traduit pas par une augmentation significative du niveau de désagrément : les interviewés préfèrent les grandes annonces aux bannières.

L’interactivité définie comme la possibilité d’en savoir plus sur les publicités (et pas simplement comme la possibilité de cliquer vers le site de l’annonceur), a un impact considérable : quand une bannière est interactive, l’incitation à cliquer dedans double presque. En résumé, il est donc recommandé d’incorporer des fonctions interactives lorsque l’objectif principal de communication est d’améliorer la notoriété de la marque, l’interactivité n’est pas un facteur crucial.

Le grand public semble plus réceptif à la publicité en ligne que les utilisateurs professionnels, qui sont plus enclins à déclarer que les annonces les gênent ; en conséquence, dans les annonces professionnelles il vaut mieux être prudent et s’assurer que les moyens choisis apportent quelque chose au message.

Lorsque les annonces sont sonorisées, la qualité des bandes son est très importante. Dans le cas des annonces test, le son était loin d’être idéal. En fait, il s’agissait plutôt de bruitages peu appréciés par les interviewés, et ne permettant pas d’identifier la marque. Les annonces audio sont jugées deux fois plus gênantes que les autres annonces. Le son ne doit donc pas être utilisé que pour renforcer l’attribution à la marque.

voir article sur le format supersitiel.