Chacun des médias est connu pour répondre à des objectifs bien précis. Ainsi l'annonceur, selon les moyens dont il dispose et selon les objectifs qu'il s'est assigné, détermine la combinaison de supports la plus efficiente.

La figure ci-dessous "décrit la progression des mesures de résultats allant des critères propres au support tels que la diffusion et l'audience, jusqu'aux réponses souhaitées par l'annonceur en termes de mémorisation et compréhension du message puis d'achat par le consommateur cible. La ligne horizontale est utilisée pour séparer les effets de la publicité sur les acheteurs potentiels du produit (les prospects représentés au dessus de la ligne) de ses effets sur les individus ne se situant pas dans le marché du produit annoncé".