Les tests de création publicitaire (les bandeaux) :

Le but est de mesurer l'efficacité de la création du message publicitaire en s'appuyant sur le taux de remontée de clics. Ce test peut permettre de choisir parmi plusieurs bannières les annonces les plus efficaces. Ce test est effectué en essayant différents bandeaux sur un même site et en relevant le taux de clics.

La méthode est simple, mais il convient de prendre en compte certains éléments :

• le test doit porter sur un nombre suffisant d'expositions.
• si le test dure plusieurs jours, un phénomène de brûlage peut "défavoriser" les derniers bandeaux testés.
• les tests doivent si possible s'effectuer sur les mêmes tranches horaires.
• il faut relativiser les résultats obtenus par les méthodes de teasing
• le message le plus efficace sur un site ne le sera pas forcément sur un site à profil d'audience différent.

Le test de support :

Cette fois, ce n'est plus le message qui est testé mais les supports publicitaires utilisés.

Le même message est utilisé sur les différents sites testés et le taux de clics mesuré permet d'identifier les sites les plus efficaces. La même technique peut être utilisée pour tester des réseaux de sites. Il faut cependant noter que l'efficacité d'un site doit être relativisée par le C.P.M. et que le taux de clics n'est pas toujours le meilleur indicateur d'efficacité.

Le test du message :

L'intérêt premier de l'existence d'un site pour les chargés de marketing s'appuie sur l'analyse de l'audience du site. En effet, les remontées d'informations vont permettre à l'annonceur d'évaluer les catégories de messages les plus porteurs (en rapprochant nombre de connexions / temps de connexion et thèmes développés).

Habitat procède par exemple à une démarche de test en lançant un site commercial outre-Atlantique (101). "Avec Internet, nous voulons apprendre à connaître ce marché. La rentabilité n'est donc pas notre objectif premier" confie Gilles Oudot, Pdg de Habitat.
L'investissement, évalué à un million de francs pour la création du site, ne comprend pas la communication intensive auprès des 300 000 prospects par l'envoi de catalogues papiers... Le test se révèle donc d'un coût relativement peu élevé.

Globalement, ces tests nécessitent la coopération des sites supports et sont plus facilement réalisables pour des campagnes de grande envergure pour lesquelles il est fait appel à une agence ou régie spécialisée.

Il faudra faire attention à l'utilisation de ces tests : ils ne sont que le reflet de réponses des internautes. Elle est constituée, nous le verrons, de caractéristiques toute particulières, notamment dans l'hexagone. Vouloir les généraliser à la population dans son entier serait en effet une grave erreur d'appréciation de la part des analystes : la population mère est totalement différente de la population sondée (sauf très rare cas : produits informatiques dont le cœur de cible correspond tout particulièrement à la population internaute).

Les biais engendrés par cette non représentativité ne peuvent être corrigés par les données panel sur la population internet. Les ajustements à faire ne sont pas mesurés, ce qui rend les statistiques du site réduites (pour l'instant) à leurs simples utilisations internes. Analyser les freins, les implications plus ou moins importantes de la part du prospect, les besoins, l'élaboration d'échelles de valeurs du consommateur, procéder à des études typologiques, à des croisements de facteurs, sont des affaires réservées à l'étude de la population internaute ayant accès aux informations du site.

Aussi ces tests doivent-ils contribuer à comprendre la situation et l'évolution de la demande concernant le site, et non à une généralisation des résultats qualitatifs offerts par les différentes mesures (voir Mesures).

Le site pourra tester l'accueil de nouvelles rubriques, l'activité qu'elle génère, éventuellement le degré de fidélité. Les adresses de site ayant les faveurs des internautes peuvent être enregistrés dans le "bookmark" du navigateur de l'internaute. Tester les thèmes peut être générateur d'une connaissance plus aiguë de l'internaute tout en permettant à l'annonceur d'affiner ses rubriques.