Extrait de Marketcom, mai 2002
Rumeur… ou marketing viral ? Les deux termes, souvent employés comme synonymes, recouvrent pourtant des réalités très vastes… L’objectif de ce développement ne sera pas de distinguer les différents moyens que ces deux « médias » peuvent véhiculer. Nous chercherons simplement à en saisir les différences. Le marketing va prendre un coup à sa tendance holistique car la rumeur N’EST PAS du marketing viral ! En effet,
- La première existait avant la seconde,
- La seconde n’est pas la traduction anglaise de la première ,
- et, surtout, les différences l’emportent sur les ressemblances
1. La rumeur et le marketing viral ont un véritable air de famille
La rumeur et le marketing viral :
- Objet de connaissance,
- Sortent de l’ordinaire (ils sont inhabituels),
- Peuvent être « non encore vérifiées et non officielles » (Kapferer, au sujet de la rumeur), mais pas forcément.
De plus, ils misent sur :
- La transmission d’une information au sujet contagieux,
- Dans le cadre d’une diffusion large et incrémentale,
- S’intégrant à une communication de proximité
Enfin, ils se caractérisent par :
- Le manque de maîtrise de leur développement,
- L’incertitude de leur « reprise » par les autres diffuseurs,
- L’impossibilité de faire parcourir le même chemin (que celui qui a été utilisé pour sa diffusion) à un démenti ou à une contre-information
En somme, si l’on ne se penche que sur ces éléments, rumeur et marketing viral restent synonymes. Or, en approfondissant l’approche et en découpant les stades par lesquels passent ces « médias », nous pouvons distinguer les caractéristiques de chacun de manière plus évidente.
2. La rumeur et le marketing viral ne sont pas du même père
Tout d’abord, ces moyens diffèrent quant à leurs objectifs : le marketing viral cherche à développer les ventes, la sympathie, et plus rarement l’information ; de son côté la rumeur ne dispose pas, à proprement parler, d’objectifs commerciaux, même si des implications commercialement négatives peuvent parfois être constatées. C’est aussi pour cela que le marketing viral ne peut vivre sans un souffle créateur émanant d’un individu ou d’une source conscients.
2.1. La problématique de la source
Conséquemment, la source du marketing viral est aisément identifiable et son carburant principal très lié aux contraintes marketing : un produit, un service, l’adresse d’un site, etc. dont le contenu à diffuser doit être adapté aux attentes qualitatives des « transmetteurs » : valorisation du sujet (celui qui diffuse) qui, par cette réinstillation, marque de son empreinte l’information jusqu’à, parfois, faire preuve de schizophrénie en s’attribuant la primauté de la source (non de sa découverte, mais de sa diffusion)… C’est pour cela que la rapidité de rediffusion ne peut être séparée du concept même de marketing viral.
| Sources |
Rumeur |
Marketing viral |
| Sources et carburants principaux |
Phobies, tabous, sexe, argent |
Un produit, un service, une entreprise, une idée, un concept |
| Fondement |
Prêt à penser qui légitime un comportement (ex. : le racisme, la peur des autres…) |
Prêt à diffuser qui génère un comportement |
| Ce qui fait que "cela fonctionne" |
Croustillant, truculent, sensationnel.
Projection, légitimation d’un savoir |
Valorisation de l’individu par la rediffusion de l’information via la primeur de l’information et l’aspect « unique » et personnel de l’information (trend setter) |
| Génération |
"Je n’ai jamais contribué à générer / créer une rumeur" |
"Je suis fier(e) de diffuser une information à laquelle j’adhère" |
| Origine de la source |
Non identifiable |
Aisément identifiable |
| Vérification de la source |
Quasi impossible ou très longue à réaliser |
Facile car l’émetteur initial est identifiable |
| Responsabilité |
"La rumeur, c’est les autres" |
"Cela vient de moi" |
2.2. La notion d’information transmise
Le marketing viral diffuse toujours un support-témoin (logiciel, carte postale, mail…). En ce sens, il est une vraie information qui demeure, au fur et à mesure des contaminations, le seul élément originel (i.e. non modifié) et à tout moment séparable du commentaire que le sujet peut rédiger pour l’accompagner et se valoriser.
| Informations transmises |
Rumeur |
Marketing viral |
| Elément transmis |
Information seule |
Information assortie d’un support : logiciel, URL d’un site, nom d’une marque, etc. qui servent de "témoins" concrets (comme dans le "passage de témoin") |
| Information |
Passe pour être de l’information. Complète un manque d’information en endossant les habits de l’information |
Est une "vraie" information, plus ou moins dense |
| Orientation de l’information |
Rarement positive |
Négatif ou positif |
| Conformité à l’information de départ |
Faible |
Forte |
| Part laissée à l’initiative personnelle pour compléter, modifier l’information |
Forte |
De faible à forte |
| Perception de l’information |
Les cibles savent que l’information mélange vrai et faux mais n’en connaissent pas la répartition |
Le message est additionné d’un commentaire, directement séparable de "l’information" par les cibles |
2.3. La diffusion
Essentiellement porté par un effet de nouveauté, de surprise, le marketing viral est peu récurrent : il s’apparente à une succession de « one shot » qui, chacun, sont instantanément rediffusés (cycle de transition court) et intégrés aux divers supports pensés à cette fin.
| Diffusion |
Rumeur |
Marketing viral |
| Génération de la diffusion |
Spontanément à partir des ferments notés plus haut |
Provoquée |
| Principalement réactive |
Principalement initiatrice |
| Caractéristique de la diffusion |
L’information peut être abordée à bâtons rompus |
L’information est diffusée volontairement (initiative) |
| Cycle de vie |
Récurrent. Sa renaissance régulière ré-alimente la rumeur |
Peu récurrent |
| Peut être enfouie au stade de la conscience puis resurgir plus tard |
Rediffusion quasi instantanée |
| Cycle de transition entre la réception et la rediffussion |
Persistant, suite à l’enfouissement |
Bref |
| Média utilisé |
Oral |
Mixte |
| Diffusion / vecteur |
Utilise un support quasi unique pour être diffusée |
Cherche à être diffusée et est conçue pour cette fin. Fait appel à différents supports pour être diffusé |
| Lien diffuseur / information |
Le diffuseur n’adhère pas nécessairement au sujet de la rumeur |
Le diffuseur adhère à l’information |
| Destinataires : internes ou externes à une organisation ? |
Les 2 sont possibles |
Essentiellement externes |
En conclusion
Le marketing viral est principalement porté par les médias numériques (Le marketing viral ne s’applique pas uniquement aux médias numériques mais seuls ces derniers lui donnent tout son potentiel de diffusion). Il ne fait que se transmettre de machine en machine, contrairement à la rumeur qui, plus insidieuse, pénètre les cerveaux, pour s’y assoupir, avant de resurgir...
| Intrusion |
Dans les cerveaux |
Dans les machines essentiellement |
| Engagement |
Elle n’engage à rien |
Elle engage un lien |
| Propagation |
Prisme |
Onde concentrique |
Si les deux techniques misent sur une large diffusion, le marketing viral se diffuse en ondes concentriques tandis que, dans le même temps, sa distorsion est faible. La rumeur, par contre, s’appuie sur de fortes distorsions émises par les vecteurs et s’apparente ainsi plus au spectre d’un prisme.
Quoi qu’il en soit, ces moyens, largement diffusés, nous amènent à nous interroger sur leur fonction sociale : la rumeur n’engage à rien (elle suppose pas une adhésion du diffuseur à son sujet) ; le marketing viral, pour sa part, témoigne de l’intérêt du consommateur au couple message / vecteur et vise au prosélytisme.
Ainsi pouvons-nous risquer que si la rumeur n’engage à rien, le marketing crée du lien.
Par Serge-Henri Saint-Michel
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