Cette interactivité se place à 2 niveaux :

• publicitaire
• éditorial

Publicitaire :

Afin d'accroitre non seulement la notoriété d'une marque (ou d'un produit) mais encore offrir au site un lectorat impliqué, il est de plus en plus nécessaire de réaliser des campagnes publicitaires en ligne. Les différents formats publicitaires utilisés (bandeaux, liens hyper-textes, double fenêtre, etc.) sont clicables et renvoient sur le site de l'annonceur. Là se place la première interactivité. Elle possède un avantage non négligeable par rapport aux "médias traditionnels" : elle nécessite une action minime, et souffre donc de freins minimes.

Le bandeau (par exemple) a donc pour vocation de susciter le clic par une adéquation entre l'attente du visiteur et le contenu dudit bandeau.

Le principal frein au clic est en fait le temps de chargement de la page de renvoi qui dépend des performances de la liaison de l'internaute. Ce frein sera à priori plus fort lors d'une recherche que lors d'un simple vagabondage sur le réseau. Les dernières études montrent que la proportion de chaque utilisation d'Internet est à peu près égale, entre les internautes qui cherchent une information précise et ceux qui surfent au gré de leurs envies.

L'efficacité de la publicité sur Internet dépend bien entendu des objectifs que s'est fixé l'annonceur. Comme nous avons pu le voir, ils peuvent aussi bien se décliner suivant un mode médiatique et emprunté des objectifs de résultats propres au marketing direct.

Editorial :

On retrouvera le phénomène d'interactivité sur le site même de l'annonceur. Le visiteur aura ainsi tout loisir de parcourir le site non seulement pour les rubriques qui l'intéresse, mais encore dans l'ordre qui lui convient le mieux, et de passer le temps qu'il veut sur ces rubriques.

Internet introduit une notion de progressivité dans le contact publicitaire : c'est en effet le surfeur qui en fonction de son degré d'implication pénétrera plus ou moins profondément dans le site de l'annonceur ; qui aura pour principale mission de recueillir le maximum de données susceptibles de lui apporter sinon des clients du moins un "audit" de son site !

Et en remplissant éventuellement des formulaires présents sur le site (voir annexe) comme cela se fait pour certains journaux américains qui se consultent gratuitement en ligne sous réserve de remplir justement un questionnaire d'identification (Wall Street Journal, Financial Times, etc.), le site pourra cerner qualitativement son audience, et lui apposer de même une publicité d'autant plus ciblée que le lectorat est qualifié, et captif. (bien entendu, pour les annonceurs, le CPM augmente d'autant que la qualification est précise :-)

On retrouve ici le principe de l'annonce couplée à un numéro vert mais cette fois il n'y a pas vraiment de frein psychologique à l'action. Le clic est une action minimale comparé à la démarche d'un appel téléphonique. De plus le contact sait qu'il ne se retrouvera pas en présence d'un télé-opérateur ou d'un serveur vocal et qu'il conservera donc toute sa liberté d'action sans subir d'autre influence que le contenu rédactionnel du site de renvoi.

Les groupes de vente par correspondance voient leur part de commande par courrier se réduire d’année en année  (60% aujourd’hui  contre 74% en 1980), au profit du téléphone 25% et du Minitel 12%. Dores et déjà 13 % de 18-24 ans évoquent la possibilité d’utiliser Internet pour passer des commandes (contre 6% pour l’ensemble de la population). Pour le CREDOC, le développement attendu du multimédia et d’Internet aura un impact probablement mesuré à court terme, mais les attitudes des consommateurs indiquent que ces outils correspondent à la représentation qu’ils peuvent se faire de leurs modes de vie future. La conclusion de cette étude montre que le " cyberconsommateur " n’est pas une utopie (12).