Outil de promotion déjà en vogue, le coupon – qui donne droit à des réductions à l’achat en magasin pour les produits concernés – devient redoutablement efficace et ciblé lorsqu’il est proposé "en ligne".

Le couponing électronique consiste à présenter des coupons de réduction sur un site et inciter les visiteurs à les imprimer. Le coupon permet généralement d’obtenir une réduction sur l’un ou l’ensemble des magasins traditionnels d’un distributeur. La réduction peut s’appliquer sur un ou plusieurs produits. Il suffit, comme pour les coupons traditionnels, de présenter l’impression du coupon lors du passage en caisse, les codes barre sont alors tout aussi lisibles que sur un coupon classique.

Ils peuvent également être envoyés par e-mail soit en utilisant des fichiers de contact que l’on a pu collecter sur un site, soit en utilisant des prestataires comme la société américaine Money Mailer qui a lancé le site HOT Coupons. Money Mailer édite des coupons papier qu’elle adresse chaque semaine à plus de 110 millions de foyers américains. Il est vrai que les Américains sont des adeptes du couponing : près du tiers des consommateurs ne feraient pas d’achat sans bon de réduction. En 1996, 3 000 entreprises ont émis des coupons traditionnels – dont plus de 97 % sont immédiatement mis au panier – pour une valeur de 291 milliards de dollars. Nielsen évalue à 4 milliards de dollars les réductions finalement obtenues par les consommateurs. HOT Coupons référence plus d’un million de bons de réduction valables sur le plan local ou national. Le site facture entre 300 et 500 dollars par mois pour afficher un coupon (gratuit pour les clients traditionnels).

Le mois dernier un nouveau site, CoolSavings, vient d’ouvrir ses portes avec le soutien de clients tels que JC Penney, Toys R’ Us, Alamo... Pour pouvoir bénéficier des coupons, le visiteur doit au préalable indiquer ses revenus et ses préférences. Le site a enregistré dès les premières semaines de l’ouverture 12 000 utilisateurs dont 52 % de femmes. Il présente les produits ainsi que les adresses des magasins où les "couponeurs" peuvent se procurer les produits choisis. Le visiteur peut choisir le coupon en fonction du produit qu’il désire.

Le couponing sur le net présentent de nombreux avantages :

• un taux d’utilisation sensiblement plus élevé que les coupons imprimés dans la presse ou déposés dans les boîtes à lettres
• une personnalisation des coupons en fonction du profil des visiteurs
• une précision plus fine. Il est possible d’indiquer par exemple une date de validité de 48 heures seulement tandis qu’habituellement les durées de validité sont de 3 mois (à noter que la validité des coupons était de 10 mois il y a quelques années encore.)

Le couponing est également un phénomène de grande ampleur en France et le net français vient de lui ouvrir ses portes. Les internautes peuvent s’amuser à télécharger des bons de réduction valides en France. C’est Wanadoo qui a ouvert le bal en lançant une opération d’une durée d’un mois en mai 1997 accessible aux 35 000 abonnés mais aussi à l’ensemble des internautes. Les sociétés participant à l’opération sont : Nathan associé à Toys R’ Us (30 francs remboursés pour l’achat d’un Mako Tintin acheté dans un magasin Toys), Comtesse du Barry (10 % de réduction dans toutes les franchises), Fuji associé à Camara, Sony, Géo... De source non officielle, France Télécom se félicite de l’opération qui aurait reçu un accueil très favorable dès la première semaine de lancement : 4 000 visites. Sachant que Wanadoo enregistre chaque jour 40 000 visites (pour 95 % il s’agit de ses abonnés), cela représente un taux de clic de 2 % et, en cumul, 5 à 10 % des abonnés qui auraient visité la rubrique. C’ est un bon score, il ne reste plus qu’à suivre le taux de conversion en achat réel. Le coupon le plus lu était celui de Nathan, mais le plus imprimé celui de la Comtesse du Barry.

Les surfers qui ne disposent pas d’imprimante peuvent faire une demande d’impression externe par e-mail, le coupon leur étant alors envoyé par courrier. Pour renforcer encore l’opération, des bannières de publicités ont été placées sur plusieurs sites, notamment celui de Yahoo.

Rappel sur le couponing classique aux Etats-Unis

L’engouement pour le couponing sur le net s’explique par un terrain déjà favorable au coupon :

• 82 % des américains les utilisent régulièrement.
• En moyenne les américains utilisent 17 coupons par mois.
• Près de la moitié des consommateurs planifient leurs achats en fonction des coupons dont ils disposent.
• 82 % des coupons sont aujourd’hui distribués par des agences de mailing et le reste principalement dans les journaux du dimanche.