Les objectifs de campagne publicitaire sont déterminées par le département marketing et communication de l'entreprise qui devront déterminer les médias qui serviront de support à la diffusion du message en fonction de leur adéquation à satisfaire à la stratégie de communication de l'entreprise. Chaque média offre en effet des avantages et des inconvénients reconnus par la profession.

L'Internet quant à lui admet une grille de lecture des qualités de ce média émergent.

Internet s'avère une technique complémentaire aux médias traditionnels : l'annonceur ne pourra souvent se satisfaire d'une communication exclusivement axée sur Internet. En revanche, il offrira à l'annonceur une base de données analysable afin de le diriger dans ses actions. Sa maléabilité, son ciblage, son interactivité sont des gages de son efficacité.

Les objectifs publicitaires

Tout d'abord, il s'agit de rappeler que Internet est un moyen de communication hybride puisqu'il permet la conjugaison, sur un même support, de l'impact cognitif du média et de l'intérêt commercial du marketing direct.