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Concept de l'efficacité de la publicité
Objectifs de campagne publicitaire |
L'objectif d'une campagne publicitaire
L'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un but commercial. Il doit être :
- compatible avec la portée de la publicité donc s'exprimer en termes d'attitudes
- opérationnel (susceptible de faire l'objet d'une mesure pour le contrôle) en fixant des % de notoriété, de changement d'attitude... etc.
Les différents objectifs publicitaires
- Objectifs commerciaux
- toucher un marché dans son entier
- soutenir les ventes
- regagner des clients happés par la concurrence
- retenir les utilisateurs actuels
- garder les clients fidèles
- accroître ses parts de marché
- améliorer la pénétration et la distribution
- encourager la fidélité
- contenir les parts de marché des compétiteurs
- Attitudes et comportements
- gagner en implication
- dire que le produit est d'une certaine qualité
- rassurer les clients existants sur les produits
- renforcer les attitudes favorable de première heure
- améliorer l'image du produit
- améliorer les attitudes négatives
- soutenir les attitudes favorables
- établir la marque et sa position sur un chemin bien particulier
- créer une image égale aux plus importants compétiteurs
- tenter le prospect à essayer le produit
- stimuler l'essai
- Etats mentaux ou affectifs à inspirer
- mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux d la concurrence
- informer que le produit existe
- créer ou recréer une notoriété
- communiquer un changement particulier du produit
- établir le produit comme étant unique
- énoncer les différentes déclinaisons du produit
- montrer aux gens comment obtenir les meilleures performances du produit
- promouvoir l'image corporatiste et les qualités du produit associées à la compagnie
- associer un produit à l'entreprise
- transmettre l'idée que le produit vaut ce qu'il coûte
- transmettre l'idée que le produit est moderne
- dire combien les gens sont heureux
- créer une sympathie autour du produit
- rappeler aux gens que le produit existe
- éduquer les gens à servir du produit
- montrer les différentes utilisation du produit
- améliorer une attitude particulière du produit
Atteindre ses objectifs
Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de notoriété, de connaissance, de changement d'attitude, d'élimination des freins, d'idées de nouvelles situations d'usage, etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit, et de la perception qu'ont les consommateurs de ce produit. Afin de concevoir une stratégie de communication, on va distinguer 2 caractéristiques :
- Un niveau d'implication.
- fort (comme la voiture ou la parfum)
- faible (comme les petits pois ou les bonbons)
- La dominance du mode de réaction (traitement de l'information)
- cognitif ("thinking")
- sensoriel ("feeling")
Matrice stratégique FCB de Vaugh (1975)
Les objectifs de campagne publicitaire sont déterminées par le département marketing et communication de l'entreprise qui devront déterminer les médias qui serviront de support à la diffusion du message en fonction de leur adéquation à satisfaire à la stratégie de communication de l'entreprise. Chaque média offre en effet des avantages et des inconvénients reconnus par la profession.
Internet s'avère une technique complémentaire aux médias traditionnels : l'annonceur ne pourra se satisfaire d'une communication exclusivement axée sur Internet. En revanche, il offrira à l'annonceur une base de données analysable afin de le diriger dans ses actions. Sa maléabilité, son ciblage, son interactivité sont des gages de son efficacité.
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