• gagner de nouveaux clients en touchant :

- les non consommateurs relatifs (différencier entre les consommateurs qui ont essayé (et qui n'achètent pas), et ceux qui n'ont pas essayé)
- les clients de la concurrence
- autre segmentation

• accroître la consommation des clients actuels

- plus grande intensité de consommation
- usages différents
- étalement dans le temps

• fidéliser la clientèle actuelle

• se poser le problème d'achat du produit générique
• avoir la marque dans l'evoked set (ensemble de considération)
• considérer la marque comme un de ses meilleurs choix
• avoir la sympathie pour la marque
• associer de façon réflexe la marque au type de produit
• avoir envie de rechercher de l'information (on retombe dans Smith et Swinyard)

(ce que les gens doivent penser et ressentir après la campagne de publicité. Il ne s'agit donc pas de l'emetteur, mais de l'état du récepteur).

• connaissances : existence, usages, lieu de vente
• croyances (relations à des attributs) cf. modèle de Fishbein

- nombre de croyances saillantes
- renforcer le poids (évaluation) de croyances (ex : montrer l'intérêt d'une caractéristique)
- appréciation de la marque sur les attributs

• sentiments ("feeling"), sensations, impressions.