Les annonceurs ont recours à des indicateurs de résultat de campagne afin de procéder non seulement à l’estimation de la puissance de l’audience mais aussi de son affinité. Ainsi par l’utilisation de divers outils, l’annonceur pourra avoir à sa disposition de nombreuses mesures lui permettant une analyse plus approfondie des choix des consommateurs, plus approfondie certainement qu’aucun autre média.

L’annonceur pourra ainsi être renseigné sur la provenance du clic, le nombre de visiteurs, le nombre de pages consultées, le temps moyen d’une visite, le temps moyen de consultation des pages, les offres (le nombre de téléchargements, les nombre de formulaires remplis, le nombre ou le montant des commandes), mais encore la hiérarchisation des visites ainsi que la destination de sortie des internautes lorsqu’ils quittent le site de l’annonceur.

La provenance du visiteur

Il s’agit notamment de l’origine géographique des consultations. elle est repérée par la nationalité correspondant à l'adresse électronique de l'utilisateur (ex: ".fr" France, ".be" Belgique,...) et par l'identification du fournisseur d'accès (ex : Wanadoo, AOL, Compuserve...). A noter que les adresses électroniques à terminaison ".com" (commercial) ne correspondent pas à une origine géographique certifiée (ex : en Europe, aol.com, compuserve.com).

Cette indication géographique sert aussi bien aux éditeurs (qui peut ainsi renseigner les annonceurs sur leurs cibles) que pour l’annonceur qui pourra juger des résultats de sa campagne en fonction de ce paramètre.

La mesure de la provenance du visiteur ne s’arrête pas à l’origine géographique du visiteur : l’annonceur peut savoir de quel site vient l’internaute, quel moteur de recherche il a utilisé, sur quel lien il a cliqué, ou encore quels thèmes ont été précédemment appelés par le visiteur. Ces indications sont importantes pour apprécier la cible de l’annonceur, le degré d’implication de sa recherche.

L’annonceur pourra évaluer ses publicités (emplacement et/ou créativité), ainsi que l’efficience des mots clés enregistrés sur les différents moteurs de recherche.

Le consommateur peut avoir appelé le site via l’enregistrement de l’adresse directement sur le navigateur, dans le module " favoris " auquel cas l’annonceur peut s’attendre à une certaine fidélisation de l’internaute.

Temps de visite

Temps de visite moyen par clic : c’est un indicateur de la valeur du clic à utiliser lorsque l'objectif ou un des objectifs est de renforcer le lien entreprise (ou marque) - consommateur ou la proximité marque-consommateur. Il paraît intéressant pour des sites tel que celui de Coca-cola France dont l'objectif est d'entretenir une relation avec le consommateur potentiel. A partir du CPMC il est possible de calculer le coût d'une minute de visite découlant de la campagne. Une fois ce calcul effectué se pose le problème de la comparaison avec la valeur supposée d'une minute de visite qui est actuellement généralement inconnue.
La pratique majoritaire, jusqu'à ce jour, considère qu'une absence de consultation de nouvelles pages sur ce site dans un délai excédant 30 minutes vaut pour fin de la visite. Plusieurs visites peuvent correspondre au même visiteur. Cette hypothèse, relative au délai de 30 minutes, devra faire l'objet d'une recherche de la part du CESP. Aux Etats-Unis, ABC vient de préconiser un seuil de 20 minutes.

Nombre de pages consultées

Nous avons vu que le nombre moyen de pages vues par clic est un indicateur très précieux pour les sites se finançant par la vente d'espaces publicitaires car la création de trafic est la source de leurs revenus. Cette création de valeur est proportionnelle au nombre de pages vues puisque le prix de l'espace publicitaire sur chaque page est fonction de l'audience de celle-ci. Cet indicateur peut donc convenir pour mesurer les effets des campagnes de moteurs de recherches ou d'annuaires.

Mais cette mesure peut aussi renseigner l’annonceur sur le degré d’intérêt de l’internaute.

Hiérarchisation de la visite

L’annonceur peut procéder à une analyse des attributs de son site, des produits exposés, des bénéfices mis en avant. En effet, par l’interaction de l’internaute, l’annonceur peut retracer le parcours des visiteurs, et ainsi évaluer l’importance perçue de certaines catégories d’information.

Néanmoins, il s’agit pour l ‘annonceur d’être prudent quant à la recherche de l’importance des attributs perçus par le médium Internet. Des expériences ont été menées par D.Brinberg et Ackerman dans ce sens : à l’aide d’un ordinateur, les interviewés étaient tenus de choisir un produit après une recherche d’informations par attributs sur plusieurs produits d’une même catégorie (voir Revue Française du marketing n°119 – 1988). " L’hypothèse selon laquelle l’ordre ou la fréquence d’appel des renseignements sur un attribut coïnciderait avec l’ordre d’importance dans le choix " ne paraît guère vraisemblable (88).

Notons néanmoins que l’annonceur aura à sa disposition la possibilité d’analyser les " switchs " entre les différentes pages de son site, ainsi que ceux ayant directement trait à la destination de l’internaute lors de sa sortie, en décomptant le nombre de clics engendrés pour chaque lien, adresse, logo déposé.

Nombre et temps de consultations par page

L’annonceur poursuit certains objectifs, en terme d’image ou en terme commercial. Il sera tenté de favoriser l’exploitation de certaines pages. Il est dès lors important de connaître les différents axes du site les plus visités ainsi que ceux qui recueillent le plus d’attention de la part du visiteur.

Les offres

L’annonceur peut évaluer les résultats de son action sur Internet en comparant l’investissement engendré par le site (annonces publicitaires) et les réponses des internautes. Le nombre de formulaires remplis, le nombre (ou le montant) des commandes, le nombre de téléchargement d’images ou de programmes peuvent être à la base de la mesure du coût publicitaire.

Les sites qui proposent aux visiteurs de laisser leur coordonnées dont notamment leur e-mail peuvent utiliser cet indicateur pour calculer le coût d'une adresse de prospect. Selon le formulaire les prospects seront plus ou moins qualifiés et donc la valeur du contact plus ou moins forte.

Le nombre moyen de demandes d'information pour mille clics peut être un indicateur pour le site, utilisé lorsque le site propose l'envoi de documentation, d'échantillon ou un contact pour prise de rendez-vous. Cette fois le calcul à partir du CPMC porte sur le coût d'obtention d'une demande d'information. Ce coût peut alors être comparé au coût d' une demande d'information découlant d'une campagne presse ou d'un publipostage. Cette comparaison doit être cependant très prudente car les demandes d'information provoquées par une campagne traditionnelle ont probablement une valeur moyenne plus élevée que celles enregistrées sur sites (explication).

Le nombre ou le montant des commandes est utilisable pour les sites proposant de la vente en ligne quel qu'en soit le mode de paiement. La marge découlant des commandes ainsi obtenues peut alors être comparée à l'investissement publicitaire de départ. Cependant il faut tenir compte de deux éléments lors de la comparaison. D'une part certaines commandes passées sur le site seraient peut être parvenues de toutes façons à l'entreprise par une voie plus traditionnelle et ne peuvent donc être comptabilisées comme un chiffre d'affaires supplémentaire. D'autre part, dans le cas ou l'entreprise envisage de pouvoir fidéliser ses nouveaux clients, il parait un peu réducteur de raisonner en termes de gain de marge ou de chiffre d'affaires et plus intéressant de raisonner en terme de life time value.

Le clic n’a donc pas " la même valeur " selon les objectifs déterminés par l’annonceur. Celui-ci devra donc comparer le coût de sa publicité avec les résultats mesurés, aussi bien en termes quantitatifs (audience) qu’en terme plus qualitatif.

L’interactivité de l’internaute permet un nombre non négligeable de remontées d’informations. Ces remontées sont d’autant plus rapides, par rapport aux autres médias, qu’Internet repose sur une technique informatique. La gestion exhaustive de ces données n’est pourtant pas possible. Comme nous l’avons vu, les cache mémoire de l’ordinateur, ou encore les serveurs proxy, relais des sites principaux, ne permettent qu’une estimation de l’audience et des divers paramètres évoqués plus haut.