La mesure de l'audience Les adservers Avant 1998, les outils utilisés pour décompter le nombre d'impression des publicités affichées sur les sites sont ceux qui servent à compter le nombre de pages vues (par l'analyse des logs sur le site, ou encore par le biais des compteurs). Chaque site procédait alors comme il l’entendait : parfois des serveurs internes de publicité, parfois des bidouillages qui permettaient à Webtrends ou e-stats d’apporter des justificatifs d’affichage et de performances. Beaucoup de sites proposaient un paiement forfaitaire à la durée, avec un minimum de PAP à délivrer. Or les problémes étaient multiples, notamment : les délais de mise en ligne des campagnes sont en général assez longs, seuls les formats standards (GIF animés et JPEG) sont autorisés, aucun ciblage n'est possible, pas de possibilité d’afficher plusieurs créations, ou plusieurs campagnes sur le même emplacement, les bilans intermédiaires réalisés par les agences conseil sont rares, les recadrages sont impossibles, les statistiques de performance sont non homogènes (outils de comptabilisation différents), approximatives (multiclicage, abandon, duplication, voir dossier), sommaires (seulement les données "affichages" et parfois "clics" sont disponibles), non vérifiables, et longues à obtenir (les bilans finaux sont compilés puis transmis pas les webmasters des sites qui ont bien autre chose à faire...), La facturation est établie à partir des données serveur du site qui peut présenter des anomalies (la page se charge sans la pub, des robots-cliqueurs peuvent biaiser les résultats)... Après 1998 se sont généralisés les adservers. Ce sont des serveurs indépendants aux supports publicitaires, et dédiés à la gestion des espaces publicitaires. Les adservers régies (ou supports) Ces serveurs dédiés à la gestion des emplacements publicitaires sur les supports organisent les espaces pub indépendamment des pages qui les hébergent. Il offrent souplesse, fiabilité (ils sont audités par des organismes indépendants), et analyses des résultats en temps réel. Ils vont dorénavant servir de preuve statistique du bon affichage des publicités et feront donc foi pour la facturation des impressions "consommées". Leurs avantages pour les supports publicitaires sont les suivants : Capping possible Affichage par plage horaire Affichage par jour d’affichage Affichage selon la provenance géographique de l’internaute (en réalité, c’est la situation géo du serveur utilisé par l’utilisateur) Affichage selon le système d’exploitation et version Affichage selon le navigateur et version Autorisation d’affichage des créations en rich media Ciblage par mot clé Création de thématiques englobant plusieurs pages et pouvant être packagées Interdire les annonceurs concurrents sur le même espace (blacklist) Gestion de toutes les technologies de bannière (Flash, HTML, DHTML, Enliven... voir lexique) Gestion de plusieurs campagnes sur un emplacement Plusieurs bandeaux pour une campagne etc. Chaque régie "professionnelle" a le devoir, auprès de ses clients, de disposer d'un adserver certifiant la bonne distribution des publicités achetées par les annonceurs par le biais des agences. Il existe deux types d'adserver : dédié : ils sont utilisés par un seul site. L'avantage est le paramétrage fin des analyses ainsi que l'accès aux données brutes. Il existe des solutions commercialisées (OpenAdStream, ou Netgravity), ou des solutions propriétaires (comme celle utilisée par Yahoo!). Les frais d'acquisition et de maintenance sont importants, alors que les frais variables (la bande passante) sont peu élevés. mutualisé : ils sont utilisés par plusieurs sites (et plusieurs régies concurrentes). Ces outils (dont le leader, DoubleClick, représente 70% du marché) moins souples, offrent l'avantage de disposer de serveurs dans le monde entier. Les coûts sont principalement des coûts variables, à l'utilisation (5FF au CPM environ...) Les adservers agence Utilisés par les agences conseils pour leurs clients (ou par les gros clients eux-mêmes), les adservers agence permettent de gérer de manière centralisées les annonceurs. A la différence des adservers placés sur les supports (qui gèrent les emplacements publicitaires), les adservers agence gèrent les campagnes. Ils offrent aux agences les avantages suivants : compilation en temps réel et sur un seul outil des résultats de campagne (sans passer par les X adservers régies), prise en compte instantanée des modifications sur la campagne d’un annonceur, possibilité d’analyses régulières des performances de campagne (bilans intermédiaires), homogénéité du bilan final, traité avec la même technologie, enregistrement et centralisation de tous les résultats de campagne, résultats de campagne sur les supports, ainsi que résultats sur les annonceurs par le biais d'implémentation de trackers sur les pages des annonceurs (l'adserver agence est ainsi capable de mesurer le ROI sur chacun des emplacements) Comme pour les adservers régies, il existe des adservers agence dédiés (ou internes) et des adservers agence mutualisés qui présentent les mêmes avantages et les mêmes inconvénients que leurs homologues. L'analyse de l'efficacité des campagnes sur Internet Sur Internet, a contrario des autres médias, les résultats de campagne sont non seulement tirés d'analyses exhaustives, mais sont données en temps réels tout en offrant une kirielle d'indicateurs : le nombre d'impressions (d'affichages) le nombre de clics le nombre de visiteurs sur le site de l'annonceur le nombre de leads (personne ayant rempli un formulaire) le montant éventuel des achat et le calcul du prix de revient publicitaire de ces achats Chacun de ces résultats peut être décomposé, et analysé sous plusieurs angles : par jour, et par tranche horaire, par fréquence (taux de clic par nombre de bandeaux vus... voir burnout) par localisation géographique et par provider par navigateur et par système d'exploitation par catégorie de support, par support et par emplacement publicitaire etc. Tous ces résultats permettent aux media-planners de tirer des informations susceptibles d'orienter les campagnes à venir vers une optimisation des budgets en fonction des objectifs de campagne des annonceurs. Des retraitements peuvent en outre (manuellement), offrir d'autres indications, d'autres enseignements utiles pour les annonceurs (efficacité des créations publicitaires par type technologique, par surface d'affichage, par emplacement sur la page, par couleur, par type d'argumentaire, etc.) Sociétés Adserver régie Adserver agence Lien vers le site DoubleClick DFP (Dart For Publisher) DFA (Dart for Agency) RealMedia OpenAdStream OpenAdvertiser Télécharger la présentation sur les adservers agence

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