Les outils permettant de mesurer précisément le nombre d'impressions et le nombre de clics des publicités affichées sont coûteux, à l'achat (licence, installation, formation, etc.) comme à l'utilisation (maintenance des serveurs, bande passante, etc.). Aussi de nombreux supports ont longtemps privilégiés l'apposition des bonnières publicitaires et leurs décompte par des compteurs rudimentaires. Aujourd'hui, tout support publicitaire professionnel est équipé d'un adserver, dédié ou mutualisé, afin de pallier aux trois principaux biais de comptage statistiques. On pourrait penser que l'Internet, reposant sur une technologie "informatique" permet le décompte précis et parfait du nombre de pages vues, du nombre de clics, etc. Il n'en est rien... Il existe en effet 3 sortes de biais :
Les compteurs (voir article) permettent d'apprécier dans une certaine mesure les évolutions dans l'audience d'un site, de saisir différents indices d'appréciation des sites (comme l'activation des liens par les internautes, le cheminement de la visite, le temps resté sur une page...). Ils ont l'avantage d'être proposé souvent gratuitement sur certains sites, ou par plusieurs providers... Néanmoins, à cause notamment des 3 biais que sont le multiclicage, l'abandon et la duplication, ces compteurs ne peuvent servir à la mesure précise du nombre d'affichage des publicités sur un site. Les supports publicitaires professionnels ont recours à des outils spécialisés, les adservers (ou outil de gestion de campagne) pour palier à ces biais.
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