Elle reprend l'idée de l'insertion presse, ou de l'affichage... dans le sens où elle apparaît au gré de la navigation de l'internaute. Elle apparaît sous forme de bannière (66), c'est-à-dire un bandeau rectangulaire (68), lien hypertexte vers un site de destination (62). En cliquant sur le bandeau, l'internaute se voit passer au site de l'annonceur sur une page déterminée (64). Placé sur des espaces publicitaires vendus par des éditeurs, de taille définie par ce dernier (75), le bandeau ne doit pas excéder un certain volume de mémoire afin de ne pas ralentir l'apparition de la page qui l'affiche. Il existe quelques 90 tailles différentes de bannières (65), ce qui gène les annonceurs et augmente sensiblement les coûts. Des formats standards ont été définis par l'IAB :
Depuis mars 2001, des formats de "Skyscraper" (gratte-ciel) ont été retenus par l'IAB. Il s'agit donc de formats de bandeaux verticaux...
Il existe de nombreux types de bannières :
Les bannières Rich Media semblent beaucoup plus performantes que les maintenant traditionnelles Gif animées. La bannière permet de draguer en moyenne entre 0,25% et 4% des auditeurs d'une page. Cette moyenne cache en fait de grandes disparités dans les résultats constatés : le taux de clics sur une bannière, selon son emplacement sur la page, selon le site éditeur et sa situation thématique peut atteindre jusqu'à 15%. Nous pourrons consulter le thème "le nombre de clics" en cliquant ICI. Il est à noter que l'impact du click-through sur la reconnaissance de la publicité online est réellement négligeable. Nous pouvons estimer la croissance de reconnaissance à moins de 1% (44,1% vs 43,7%)
Le graph ci-dessus montre que 96% de l'augmentation de la reconnaissance de la publicité (0,4/10,1) est imputable à la seule exposition à la publicité. La clareté et la concision du message est important dans le cas où l'annonceur veut s'assurer de la persistance d'un message dans la mémoire long terme du consommateur et que ce dernier se la rappelle dans les circonstances appropriées. En général, ce message (court) peut être communiqué dans la bannière Web, ne nécessitant donc pas un transfert de l'internaute sur le site de l'annonceur pour avoir des explications. La bannière n'est pas seulement un moyen d'accroître la fréquentation d'un site : Prenons l'exemple instruit par MBinteractive, celui des rasoirs Schick : l'exposition de la publicité a permis d'augmenter l'association à la marque Schick de 26%, d'accroître la perception d'une "satisfait les besoins en rasoir" de 31% et "est à un prix acceptable" de 28% (toutes ces statistiques sont signifiantes à 90%).
Les éditeurs doivent se prévaloir déjà d'une certaine audience moyenne par mois pour pouvoir prétendre à vendre son espace : on estime à 100 000 par mois le nombre de hits minimum requis. On ne compte principalement que les moteurs de recherche et les services en ligne pouvant commercialiser en France leur espace dans ces conditions (voir Moteurs de recherche ).L'achat d'espace de publicité doit se faire en adéquation avec la cible cherchée: il s'agira d'une publicité sur de grands moteurs de recherche américains positionné sur la page de garde si l'annonceur veut atteindre le monde entier avec la plus grande puissance. Il se limitera à un site régional français si sa cible est définie géographiquement. Il existe un coût certain à la publicité en ligne sous forme de bannière : elle est évaluée en nombre de pages avec publicité vues (PAP vues sur site, voir Mesures), où en retour de clics chez l'annonceur (procédure employée par Microsoft)
D'après une étude réalisée par Ipsos-ASI pour Grey Advertising, les bannières seraient moins efficaces que les "écrans partagés" ou ques publicités interstitielles. Si les scores d'agréments offrent un léger avantage (relatif) à la bannières, les scores de reconnaissance laissent la bannière très loin derrière les 2 autres formes de publicité (pour plus d'infos, cliquez ici : l'efficacité relative des différentes formes de publicité. |
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