Le nombre de clics n’est pas réellement un indicateur d'efficacité mais plutôt un indicateur de l'importance de la campagne et de ses effets. Il est en effet évident qu'une campagne sur Yahoo! amènera plus de clics qu'une campagne sur un site de faible importance sans pour autant être plus efficace. La notion d'efficacité consiste à mettre en relation les résultats et les moyens engagés.

Les éditeurs apporteront une très nette précision aux annonceurs en calculant le taux de clics, ou le contact unique par bandeau.

• Le taux de clics :le taux de clic est un indicateur primordial; c'est le nombre de clics constatés divisé le nombre de pages avec publicité (PAP) constatées. Il doit cependant être utilisé avec précaution car il évalue en fait deux éléments distincts de la campagne qui sont la création publicitaire et l'adéquation entre le message et son audience.



• le CPM et le taux de transformation : le CPM brut (Coût Pour Mille bandeaux affichés, tarifs avancés par les régies avant remises) est un indicateur économique pour juger du prix d'un support. Mais si l'objectif est d'accroître l'audience du site de l'annonceur, celui-ci devra calculer un coût au clic, voire de négocier avec le support publicitaire une facturation au taux de clics.

42% des internautes ne regarderaient jamais les annonces publicitaires par bannière, selon une étude administrée sur 500 personnes par Markets Facts for Advertising Age.

A partir de statistiques portant sur des millions d'expositions sur ses réseaux DoubleClic a constaté que le taux de clics moyen était de 2,1 % et de 4 % lors de la première exposition avant les effets d'usure. Les campagnes les plus efficaces peuvent atteindre voire dépasser 15% (mots-clés associés à une micro-niche).

Le taux de clic permet en outre à l'annonceur de pouvoir juger de l'adéquation entre ses bannières et les résultats escomptés. Un placement juste des bandeaux (les sites se révélant les plus appropriés, un bon placement des bannières à l'intérieur du site), déclenchera un nombre plus important de clic. Par l'étude de la provenance des clics, l'annonceur peu ainsi corriger les éventuelles erreurs.

Les éditeurs distingueront le nombre d’ad-clics et le nombre de clic-trough.

• Ad-clics : nombre de clics sur une bannière ou sur un autre lien constatés chez l’éditeurs.
  
• Clic-trough : nombre de fois où le clic sur la bannière publicitaire ou sur un autre lien a abouti effectivement sur le site de l’annonceur. Il mesure les résultats de la publicité en terme de marketing direct
  
• Contacts uniques bandeaux (CUB) : nombre de personnes différentes ayant visualisé le bandeau publicitaire au moins une fois. C'est le meilleur indicateur pour l'instant, mais seuls les sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier peuvent le fournir. Cette notion peut être comparée à la couverture à un contact et plus.